Peser les défis, les risques et les récompenses potentiellesActualités quotidiennes du café par Roast Magazine

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<p class=La formation des baristas dans les cafés Blend du Pasea Hotel fait partie du service fourni par le torréfacteur à service complet Peerless Coffee & Tea. Photo gracieuseté de Peerless Coffee & Tea.

(Note de la rédaction: cet article de Lon LaFlamme a été publié dans le numéro de janvier / février 2017 du magazine Roast.)

Si vous êtes un torréfacteur établi dans le commerce de détail ou en gros, vous vous demandez peut-être s’il est temps d’investir du personnel et de l’argent dans la poursuite d’un autre segment de marché. L’hôtellerie est un exemple typique de l’hôtellerie.

Selon un rapport publié en 2015 par l'éditeur d'études de marché, Package Facts, le marché des services de restauration pour le café de spécialité a augmenté de 14,2% au cours des quatre dernières années, mais cette croissance modeste est bien inférieure à la demande des consommateurs. Au cours des dernières années, le café de qualité s'est imposé comme une boisson parmi les boissons dominantes en Amérique. La consommation quotidienne de café, en particulier la consommation de café de spécialité, telle que définie par la Specialty Coffee Association (SCA), ne cesse de croître.

Des études publiées par la SCA en 2014 et 2015 ont montré que le café de spécialité se classait au premier rang – suivi de loin par les boissons non alcoolisées – parmi les jeunes adultes de 18 à 24 ans. Depuis que la SCA a commencé à publier son rapport annuel de recherche sur le café de spécialité il y a plus de 20 ans, la consommation de café a dépassé la soude et l'eau pour la génération Y pour la première fois en 2014.

En outre, l’enquête de 2016 sur les tendances de consommation de la National Coffee Association, publiée par la National Coffee Association, indique ce qui suit:

La consommation quotidienne de boissons à base d'espresso a presque triplé depuis 2008.
Entre 2008 et 2016, la consommation de boissons gourmandes (café de spécialité) au cours des derniers jours est passée de 13 à 36% chez les 18 à 24 ans.
La consommation de boissons à base d'espresso est passée de 9 à 22% chez les 18 à 24 ans et de 8 à 29% chez les consommateurs de 25 à 39 ans entre 2008 et 2016.
La consommation de café de spécialité est passée de 19 à 41% chez les 25 à 39 ans au cours de la même période.

«Les hommes et les femmes, en particulier les millénaires, recherchent un café plus savoureux, donnant naissance à des rôtis plus légers et à des cafés d'origine unique exotiques», indique le rapport 2015 de la SCA.

Alors pourquoi ces augmentations bien documentées de la demande des consommateurs dans pratiquement tous les groupes d’âge et de sexe sont-elles traitées si lentement par certains segments de l’industrie hôtelière? Vaut-il la peine de votre temps et de votre investissement pour rechercher ce flux de revenus supplémentaire?

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<p class=Le directeur des ventes Peerless Coffee & Tea, Bill Longfield, forme le barista Jake Glennon à l'art latte dans un café Pasea Hotel Blend. Photo gracieuseté de Peerless Coffee & Tea.

Manifestement, une augmentation de 14% seulement du marché du café de spécialité au cours des quatre dernières années dans tous les segments de l’industrie hôtelière – restaurants, universités, centres de villégiature, hôtels, hôpitaux et autres institutions – témoigne d’une lente volonté de réduire faible marge bénéficiaire pour le coût des marchandises. Mais ce que les torréfacteurs devraient considérer, ce sont les opportunités potentielles émergeant au cours des quatre prochaines années ou plus.

L'industrie hôtelière étant globalement touchée par la demande des consommateurs en café de haute qualité, on prévoit une croissance explosive du passage au service du café de spécialité pour tous les segments du marché. Les torréfacteurs de différentes tailles peuvent tirer parti de cette expansion inévitable.

Les trois manières les plus courantes pour un torréfacteur de vendre du café de manière rentable au secteur de l'hôtellerie sans distributeur sont:

Le modèle de «torréfacteur d'accueil à service complet», dans lequel le torréfacteur fournit des ressources financières, du personnel ainsi que du matériel de brasserie et d'espresso, et dispose de partenaires de service nationaux pour rechercher des clients dans tout le pays.
L'investissement local «juste à temps» dans un modèle de partenaire de service.
Le modèle de café seulement.

Service complet contre la torréfaction en gros

Les torréfacteurs traditionnels des cafés en gros bénéficient de ventes de café relativement élevées avec des dépenses limitées autres que les brasseurs par lots et le soutien à la formation. Avec un investissement initial aussi limité, la relation peut devenir rentable au cours des deux premiers mois de service. Dans de nombreux cas, un accord de négociation suffit pour sceller un accord non contractuel entre le torréfacteur et le détaillant.

Par ailleurs, la plupart des grands clients du secteur de l’hôtellerie ont besoin de plusieurs brasseries, moulins à café et souvent d’espresso livrés à l’avance, ainsi que d’une assistance technique 24h / 24 et 7j / 7. Les clients des hôtels et des centres de villégiature peuvent également avoir besoin de produits en petites portions ou d'une tasse et d'un équipement de brassage spécialisé pour le service en chambre, ce qui implique des processus de torréfaction, d'emballage et d'équipement distincts et relativement compliqués pour le torréfacteur.

Sur la base de l'investissement initial important, les marges bénéficiaires de la torréfaction de l'hôtellerie sont nettement inférieures à celles des torréfacteurs en gros desservant le café en détail. Cet investissement ne sera pas rentable sans un accord sécurisé en place. Les accords contractuels durent généralement au moins deux ans et le coût de l'équipement et du service est compris dans le prix à la livre.

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<p class=Peerless Coffee & Tea a récemment introduit le breuvage froid nitro au Pebble Beach Resort, y compris un chariot de breuvage froid nitro qui sert les joueurs sur le parcours de golf. Photo de Joann Dost.

Considérez ce qui suit comme un exemple généralisé: le seul équipement qu'un café traditionnel servant 150 livres par semaine peut nécessiter un torréfacteur pourrait être un brasseur de 1 500 dollars, entretenu et entretenu par le client. Un compte d’hébergement similaire peut nécessiter 25 000 dollars d’équipement, payé par le torréfacteur avant la livraison, ainsi que les frais de service courants. Ces coûts doivent être amortis sur la durée de l'accord pour que le torréfacteur récupère son investissement. Pour calculer le coût supplémentaire par livre, le torréfacteur doit estimer le coût supplémentaire pour le client d'accueil sur la durée du contrat, puis diviser ce montant par le nombre estimé de livres à vendre au client au cours de la même période.

Les torréfacteurs desservant des clients de l'hôtellerie de ce niveau doivent également tenir compte de l'inattendu. Que se passe-t-il si un client ferme ou transfère soudainement la propriété de l'entreprise et ne retourne pas l'équipement et / ou ne continue pas à respecter les obligations contractuelles d'origine? Que se passe-t-il si les besoins prévus en café du client diminuent et, par conséquent, ne couvrent pas les coûts d’équipement du torréfacteur?

Il est important d’élaborer un programme détaillé de gestion des risques pour le financement des clients, la gestion des créances irrécouvrables et le recouvrement des équipements, et d’examiner avec soin la rentabilité de tout client potentiel avant de conclure un contrat. Des imprévus détaillés – tels qu'un accord de volume minimal – inclus dans un contrat contraignant et transférable peuvent aider à protéger le torréfacteur. Toujours consulter un avocat avant de conclure des accords contractuels à long terme.

Peerless Coffee & Tea: le modèle de torréfacteur à service complet

Peerless Coffee & Tea, basé à Oakland, en Californie, est exclusivement destiné au secteur de l’hôtellerie depuis la fondation de la société en 1924. À l’instar des autres torréfacteurs de l’hôtellerie, la plupart des grands et des plus petits clients de la société nécessitent des investissements importants en équipement, formation sur site.

La bonne nouvelle est que l’industrie hôtelière s’éloigne des demandes de propositions (RFP) aux prix les plus bas pour privilégier l’équilibre entre prix, qualité et innovation. Pebble Beach Resorts, client de longue date de Peerless, par exemple, fait la promotion de ses cafés de spécialité 100% certifiés biologiques dans les nombreux restaurants, établissements de restauration et établissements situés dans les chambres de ce complexe de renommée mondiale.

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<p class=Pour fournir un service de café dans la chambre aux clients des hôtels et des centres de villégiature, les torréfacteurs doivent investir dans des opérations spéciales de torréfaction, d’emballage et d’équipement. Photo gracieuseté de Peerless Coffee & Tea.

Ce client VIP ne représente pas une petite dépense pour Peerless. Le torréfacteur investit chaque année des dizaines de milliers de dollars en équipements et en services afin de préserver la réputation de la marque, à laquelle s'attendent les clients de Pebble Beach. Dans le cadre de son contrat, Peerless investit également beaucoup dans les équipements de brassage dans les chambres. Pour chaque événement du PGA Tour, l'équipe de service Peerless consacre généralement plus d'une semaine à l'entretien et à la maintenance des équipements.

Les formateurs de comptes Peerless rencontrent régulièrement l’équipe de gestion culinaire de Pebble Beach pour créer un menu de café compatible en constante évolution. Ils travaillent en étroite collaboration avec les mixologues et les baristas de Pebble Beach et se sont associés à eux pour créer de nouvelles boissons exclusives à base de breuvage froid biologique. Récemment, Peerless a commencé à proposer des breuvages froids à la nitro, qui sont utilisés pour les cocktails et les cocktails sans alcool sur les restaurants en plein air, ainsi que sur les charrettes servant des boissons aux golfeurs sur le parcours via des robinets portables à infusion d’azote.

Tous ces coûts – de l’équipement et du service à la formation et au support aux événements en passant par le développement de produits et la collaboration avec les équipes aliments et boissons du client – doivent être reflétés dans la proposition commerciale et détaillés dans le contrat de service. Rien ne doit être laissé au hasard à ce niveau d'activité.

Peerless sert également de torréfacteur à service complet pour les établissements du Pacific Hospitality Group (PHG), y compris les activités de restauration, de restauration et de brassage en chambre du groupe. PHG est un groupe hôtelier de luxe proposant des hôtels de luxe et des hôtels de charme en Californie et à Hawaii. Les plus remarquables sont peut-être les cafés de luxe fabriqués dans ces stations, appelés «Blend».

Le fait d’apporter une expérience de café pertinente dans ces boutiques a été l’occasion pour Peerless de développer un partenariat de conseil. L’équipe a pu participer à la mise à jour de la conception et à la mise en place des cafés Blend dans l’ensemble du groupe immobilier, ainsi qu’à un programme complet de formation au café de spécialité.

City Dock Coffee: l’investissement local «juste à temps» avec un modèle de partenaire de service

Bien que le City Dock Coffee d'Annapolis, dans le Maryland, ne soit pas un torréfacteur, son café de marque City Dock est torréfié par Dillanos Coffee Roasters, basé à Sumner, dans l'État de Washington. L'histoire de la société illustre une stratégie abordable et peu risquée qui peut être utilisée. les torréfacteurs / détaillants cherchant à entrer sur le marché de l’hôtellerie ont un grand avantage. Avec trois cafés et une réputation de qualité bien établie au niveau local, City Dock est entré dans la vente de produits d’accueil en 2005 avec peu d’investissement initial ou continu. La première étape a été d'attirer une poignée d'établissements locaux emblématiques en tant que clients.

Les propriétaires du City Dock ont ​​contacté le yacht club local, le restaurant le plus réputé d’Annapolis et la base navale d’Annapolis, vendant son café de spécialité populaire à un prix équivalent à un prix équivalent afin d’établir des références qui contribueraient à développer son activité hôtelière à l’avenir. Une fois que ces endossements locaux très visibles ont été établis, City Dock a pu augmenter son prix à la livre pour assurer une marge bénéficiaire raisonnable et un retour sur investissement en équipements.

Pour limiter les coûts initiaux, City Dock a commencé par ne pas stocker d’inventaire de matériel de brassage et à sous-traiter des services d’équipement. L’entreprise n’a trouvé le matériel nécessaire qu’après la sécurisation de chaque compte, achetant du matériel de brassage neuf ou neuf à un prix inférieur à eBay et par le biais d’autres sources peu coûteuses.

Les comptes d’hospitalité de City Dock représentent un tiers de ses ventes brutes. La société emploie maintenant un employé de service d'équipement de brassage à temps plein et continue de rechercher des partenaires commerciaux locaux de taille appropriée pour maintenir son modeste investissement en équipement.

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<p class=En développant une clientèle locale forte et une réputation de souci de la communauté, le propriétaire de Rise Up Coffee Roasters, Tim Cureton, a attiré les clients de l’hôtellerie locale sans avoir à investir beaucoup dans les ventes et le marketing. Photos gracieuseté de Rise Up Coffee Roasters.

Rise Up Coffee: Le modèle du café uniquement

Comme indiqué précédemment, la poursuite de l'industrie de l'accueil a traditionnellement exigé un investissement initial considérable des torréfacteurs dans la fourniture d'équipements et de services de brasserie. Sans partenariat avec un distributeur, la plupart des torréfacteurs de café de spécialité ne pourraient absolument pas se permettre d'entrer dans l'arène de l'hôtellerie.

Aujourd'hui, cependant, un nombre croissant de torréfacteurs bénéficient de la reconnaissance de la marque et de l'engagement de servir leurs clients et leurs communautés pour vendre leur café uniquement aux restaurants, hôtels et collèges locaux. Ils le font sans le fardeau financier d’équipements et de services coûteux amortis sur des contrats pluriannuels. Au lieu de cela, ils travaillent avec des entreprises hôtelières avant-gardistes qui acceptent d'acheter leurs propres équipements et services.

Il est quelque peu révolutionnaire de convaincre l’acheteur de produits d’accueil que c’est dans l’intérêt du client d’acheter et de posséder son propre matériel, étant donné que les distributeurs et autres torréfacteurs ont toujours eu à fournir du matériel et du café. Toutefois, cette approche peut valoir la peine d’être explorée par les torréfacteurs qui ont acquis une forte notoriété, en particulier sur les petits marchés.

Rise Up Coffee Roasters, dont le siège est à Easton, dans le Maryland, en est un bon exemple. En 2005, avec un prêt commercial de 16 000 $, le propriétaire de Rise Up, Tim Cureton, a ouvert son premier café avec service au volant situé dans une petite remorque. Cette seule remorque, située sur un parking dans une ville de 1 029 habitants, a évolué pour devenir cinq cafés à fort volume et rentables; une activité en ligne active; et de nombreuses relations de gros profitables, «sans perdre de temps à fournir du matériel et des services de brasserie», rapporte Cureton.

Cureton attribue sa division de vente en gros florissante aux débuts de son entreprise et à une quête inextinguible de connaissances en matière de café de spécialité. Partant petit, il n'avait d'autre choix que d'exiger des restaurants, des hôtels et des collèges locaux qu'ils achètent et entretiennent leurs propres équipements de brassage. L’esprit communautaire de Cureton et le souci sincère de ses clients – fournir beaucoup de café gratuit et de temps personnel aux causes de la communauté – l'ont rapidement séduit, ainsi que son modeste commerce du café, aux communautés immédiates et environnantes.

Avec peu d’argent et de grands rêves, il s’engage à sa façon pour rendre visite à l’un des cafés qu’il sert depuis un torréfacteur local. Il a commencé à torréfier son propre café en 2011 et sa passion pour le bon café, son esprit généreux et son attitude volontaire sont devenus des modèles pour tous les membres du personnel qu'il a ajoutés au fur et à mesure de la croissance de son entreprise.

«Lorsque chaque dollar compte, vous devez écouter et vous préoccuper activement de la vie de chaque client. Ensuite, surpassez leurs attentes en s’engageant autant dans la préparation parfaite que dans l’approvisionnement en cafés parfaits », dit-il.

"Trop de torréfacteurs ne reconnaissent pas qu’il ne s’agit pas d’une entreprise de portefeuille à achat, mais d’une affaire de cœur", ajoute-t-il. "Vous pouvez toujours avoir une compréhension de la troisième vague du café tout en faisant de chaque client un ami."

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<p class=Photo gracieuseté de Rise Up Coffee Roasters.

S'appuyant sur une publicité gratuite et à faible coût, Rise Up Coffee a développé une clientèle dévouée, principalement par le biais des médias sociaux et du marketing de bouche à oreille.

«La possibilité de raconter notre histoire de commerce 100% biologique et 100% équitable a également montré à quel point Rise Up se soucie non seulement de ses clients et de sa communauté, mais également de notre empreinte carbone et des besoins de la communauté caféière appauvrie», a déclaré Cureton.

En raison de cette forte reconnaissance de la marque locale, les restaurateurs et les gestionnaires de produits alimentaires et de boissons des hôtels et des collèges ont choisi Rise Up Coffee sans que la société ne soit obligée de faire connaître son argumentaire de vente. En fait, la société a ses propres critères d’acceptation des clients, détaillés sur son site Web: «Rise Up Coffee s’associe uniquement à des entreprises partageant les mêmes idées. Nous sommes une entreprise construite sur le service aux autres et aux expériences. Cela dit, nos partenaires grossistes doivent partager nos valeurs et notre passion de proposer rien de moins qu’une expérience du café de qualité «Wow»! »

Service de café d'hôtel: un paysage changeant

Les torréfacteurs à café Victrola de Seattle sont un autre exemple de l’évolution de la torréfaction en faveur du café de spécialité. Pendant des années, la société a travaillé avec des clients grossistes qui avaient besoin d’équipements de brassage et de contrats de service, ainsi que d’une formation approfondie et continue. Toutefois, au cours des deux dernières années, bon nombre de ses plus gros clients grossistes ont été disposés à n'acheter que le café, le concept du programme et la formation continue.

"Tous les hôtels avec lesquels nous avons travaillé voulaient vraiment se tourner vers le café de spécialité étaient prêts à investir dans leurs propres équipements et services", explique Joshua Boyt, directeur des ventes et du marketing de Victrola. "Ils ont également été disposés à payer tout ce qui est nécessaire pour servir un café exceptionnel et rehaussant la marque."

Dans les années passées, le café n'était guère plus qu'une réflexion après coup dans le cadre hôtelier. Les clients de l'hôtel trouveraient un airpot de caféine brune bien chaude garé à côté du bar du petit-déjeuner, ou un sac de terrains mystérieux à côté d'un brasseur en plastique bon marché dans leur chambre. Cela a été le cas même dans la plupart des hôtels les plus chers d'Amérique.

Aujourd'hui, cependant, les chaînes d'hôtels et les grandes chaînes hôtelières réalisent que cette boisson de réveil est bien plus qu'une réflexion après coup pour leurs clients. Pour cette raison, un nombre croissant de chaînes hôtelières ont décidé avec audace de passer des grandes marques nationales ou des cafés génériques à des investissements dans le café artisanal, et paient pour leurs propres équipements et services.

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<p class=Dans le cadre de sa nouvelle marque haut de gamme, Hotel RL, les hôtels Red Lion ont sorti la cafetière de la chambre et proposent aux clients une boisson gratuite chaque matin au bar du café du hall, exploité par le café Victrola Coffee Roasters de Seattle. Photo gracieuseté de RLHC.

Une de ces marques est Red Lion Hotels Corporation (RLHC). Considérant le café de qualité comme une opportunité de valoriser sa marque, Red Lion a contacté un certain nombre de torréfacteurs de café de spécialité bien connus dans la région du Nord-Ouest du Pacifique afin d'améliorer considérablement son expérience client. La plupart de ces torréfacteurs n’ont même pas répondu à l’appel de la société. On présumait que la chaîne née dans les années 50 cherchait un excellent café à un prix bon marché, avec une énorme quantité d'équipement de brassage et de services inclus.

Victrola Coffee a répondu à l'appel et a finalement atterri sur l'un de ses plus gros clients, sans aucun coût initial d'équipement ou de service. Ce que les autres torréfacteurs n’ont pas compris, c’est que les dirigeants de la chaîne avaient une vision forte de «posséder du café» dans le secteur de l’hôtellerie, selon le PDG de RLHC, Greg Mount.

«Le café est l’un des piliers essentiels d’une stratégie de rafraîchissement énergique de la marque», déclare M. Mount. "Ce rafraîchissement du café artisanal de Victrola est associé à du savon, du linge de maison et des téléviseurs améliorés."

Si la vision de Mount est de se familiariser avec les offres de café de toutes les marques Red Lion, la société devait également annoncer le lancement d'un nouveau concept appelé Hotel RL, qui repousserait les limites de l'expérience du café Red Lion Hotel. L'Hôtel RL n'épargne aucun frais et s'efforce de faire sortir les gens de leurs chambres et de les faire pénétrer dans le hall spacieux, contemporain et relaxant, afin de profiter d'une «expérience immersive partagée avec un café à troisième vague en son centre», explique Mount. «Il n'y a pas de brasseurs de café dans les chambres RL. Chaque invité reçoit un breuvage de café gratuit Victrola dans le bar à café situé dans le hall d'accueil chaque nuit. ”

Lorsque les clients entrent dans le café de l'hôtel, ils sont accueillis en tant que VIP, avec un menu comprenant toutes les options de café au café habituelles du café, une infusion froide tirée d'une tour de récupération des gouttes Oji et des offres primées et uniques.

Le premier hôtel RL a ouvert ses portes à Baltimore en août 2015, tandis que d'autres ouvrent dans certains endroits du pays. Pour aligner les propriétés actuelles de Red Lion sur les normes de spécialité, chaque hôtel de la société a adopté un engagement en matière de fraîcheur, avec tous les cafés fraîchement torréfiés, moulus à la demande et fraîchement brassés.

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En tant que torréfacteur établi dans le commerce de détail ou en gros, le moment est peut-être propice pour explorer le développement de votre entreprise dans le domaine de l'hôtellerie. L'un des moyens les plus rentables d'entrer sur le marché de l'hôtellerie consiste à suivre l'investissement «juste à temps» dans l'équipement avec un modèle de partenaire de service utilisé par City Dock. Dans ce modèle, la société recherche des comptes VIP locaux, en sécurisant quelques entreprises emblématiques pour se faire une réputation dans le secteur de l'hôtellerie. Comme ce fut le cas pour City Dock, ces contrats initiaux peuvent être approchés avec une stratégie de rentabilité, si nécessaire.

Avant de rechercher ces comptes prestigieux qui renforcent la confiance en vous, pensez à trouver une personne expérimentée dans la réparation de machine à espresso et brasseur avec une personnalité positive et engageante. Pendant que vous serez en concurrence avec un distributeur local, vous pouvez laisser votre marque en fournissant davantage de soins et de services personnels. Une fois que vous avez deux ou trois entreprises à forte visibilité pour fournir des témoignages à votre entreprise, vous serez en mesure d'élargir votre clientèle – et d'augmenter votre prix à la livre, si nécessaire – afin de couvrir les coûts de votre employé du service et de votre brassage supplémentaire. équipement.

Avant de vous lancer sur le marché de l'hôtellerie, assurez-vous que votre entreprise est suffisamment stable financièrement pour investir dans une rentabilité à long terme, qu'il s'agisse des coûts initiaux élevés des contrats d'équipement et de service ou de la possibilité de sécuriser votre base de clientèle initiale. -Prix même prix pour établir votre entreprise sur le marché. La plupart des clients du secteur de l’hôtellerie comptent également sur leurs partenaires de torréfaction pour acquérir des connaissances sur le café et une formation sur place. C’est là qu’un rôle de conseil en création d’entreprise peut être mutuellement profitable et maintenir une relation positive à long terme.

Lon LaFlamme
Lon LaFlamme est consultante en marketing pour Peerless Coffee & Tea. Il travaille dans la communication marketing depuis plusieurs décennies et a reçu de nombreux prix régionaux et nationaux en publicité et en relations publiques. Il était l'ancien PDG de la société de communication marketing Evans Group, était consultant en marketing / ventes nationales pour Dillanos Coffee Roasters et est l'auteur de trois livres sur le café artisanal et de sept romans de fiction.

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