iGeneration, millénaires augmentant la consommation de café | 2017-09-11

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  • Mortelle Adèle, Tome 01: Tout ça finira mal

À mesure que les utilisateurs des générations et les consommateurs d'iGeneration gagnent un pouvoir d'achat, leurs habitudes de consommation de boissons à café augmentent et changent. En conjonction avec les tendances de la santé et du bien-être et les avantages fonctionnels, le café est devenu une catégorie pour ces consommateurs qui recherchent des produits premium, spécialisés et à valeur ajoutée.

"Le marché américain du café et ses segments respectifs ont tous bien fonctionné au cours de la dernière année", déclare Chrystalleni Stivaros, analyste chez IBISWorld basé à Los Angeles. "Le nombre de personnes consommant du café a régulièrement augmenté, en particulier chez les jeunes".

En fait, 83 pour cent des adultes boivent un certain type de café à la maison, selon Mintel, basée à Chicago, dans son rapport de juillet intitulé «Coffee – US». L'étude de marché note également la fréquence croissante et les habitudes de consommation uniques des plus jeunes consommateurs adultes.

«Les jeunes adultes sont des consommateurs de café plus engagés, ayant grandi avec des offres diverses et plus haut, comme Starbucks, étant largement disponibles pour eux, rendant le café spécialisé plus familier [to] et à la demande [by] les adultes les plus jeunes », Explique le cabinet d'études de marché. "En outre, les individus dans les générations iGen et le millénaire sont plus susceptibles que leurs homologues plus âgés de boire plus de café tout au long de la journée qu'ils ne l'ont fait il y a un an, soulignant l'impact que les adultes millénaires et iGen ont sur le marché du café"

Pourtant, la consommation accrue n'est pas le seul facteur qui stimule le marché du café, selon Stivaros d'IBISWorld. Les tendances de la valorisation ont également une incidence sur la catégorie globale, et les cafés gastronomiques devraient contenir plus de la moitié du café consommé cette année, ajoute-t-elle.

Conformément à cela, les produits de café certifiés biologiques et équitables sont en demande et sont attendus sur le marché, affirme Stivaros.

"Le café biologique et équitable n'est pas particulièrement une nouvelle tendance", explique-t-elle. "Il est presque devenu une exigence parmi les meilleurs et certains producteurs de niche. Les grandes entreprises font tout leur usage du commerce équitable ou des grains de café «d'origine éthique».

Au fil de l'avenir, l'innovation et la prolifération d'une variété de produits du café peuvent stimuler la croissance de la catégorie café, selon Mintel.

"Alors que les ventes de café devraient ralentir en 2017, des opportunités existent pour revigorer les ventes, en particulier en atteignant les consommateurs iGen et millénaires hautement engagés qui sont susceptibles d'être intéressés par un nouvel essai de produit et sont ouverts à la négociation pour des offres premium, "Le rapport Mintel indique. "Les bénéfices axés sur la santé et le bien-être peuvent résonner avec ceux qui sont proactifs sur la conduite de modes de vie sains, tandis que les innovations telles que l'infusion de boissons alcoolisées ou l'infusion de nitro froid pourraient contribuer à accroître la pénétration du café au froid".

En dépit de la croissance anticipée pour la catégorie, les fabricants devraient voir le coût des grains de café augmenter, selon le rapport de février de IBISWorld intitulé «Production de café aux États-Unis»

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L'entreprise d'étude de marché note que le prix mondial du café a fluctué tout au long des années, en augmentant de 43,8 pour cent en 2014 et en baisse de
20,9 pour cent en 2015.

"Le prix mondial du café détermine le prix que les producteurs de café facturent leurs marchés en aval", explique le rapport. «La croissance de la demande de café, en particulier des économies émergentes, conjuguée aux faibles taux de récolte de grains de café (causés par des conditions climatiques sévères), a provoqué l'augmentation du prix du café. Les producteurs de café qui jouissent d'une forte fidélité à la marque peuvent transmettre les prix élevés des grains de café aux consommateurs sous la forme de prix marqués du café, tandis que d'autres opérateurs de l'industrie ont du mal à rester compétitifs. Le prix mondial du café devrait augmenter en 2017, présentant une opportunité potentielle pour l'industrie. "

En fait, le prix mondial du café devrait augmenter à un taux annualisé de 0,8 pour cent, à 1,78 $ la livre, au cours des cinq années à 2022, selon le rapport.

Un défi pour les joueurs dans cette catégorie est le haut niveau de concurrence sur le marché, explique le rapport. Offrir des produits uniques qui se distinguent par les consommateurs sera important pour les marques qui souhaitent gagner de l'espace au détail.

"Les joueurs de l'industrie rivalisent également sur leur capacité à être innovants et à différencier un produit ou une marque de sa concurrence", explique le rapport. "Compte tenu des possibilités limitées de croissance au sein de l'industrie, il est important pour les fabricants de se distinguer afin de maintenir leur part de marché. L'évolution des goûts des consommateurs et des tendances alimentaires ont encore obligé les producteurs d'être innovants avec des initiatives d'emballage, de marketing et d'étiquetage. "

Craze froid-brew

Le plus grand nombre de vagues dans la catégorie café est tard le café au froid. Les experts notent que le sous-segment a contribué à stimuler le segment de café prêt-à-boire (RTD) en offrant plus d'options premium dans les formats de RDT ou les établissements de restauration.

"L'introduction récente du café à froid a été une aubaine majeure pour les producteurs de café et aussi pour les cafés, car la plupart des consommateurs ne fabriquent pas ce type de café à la maison", affirme Stivaros d'IBISWorld.

Le sous-segment du café en plein essor a permis d'augmenter les ventes dans la catégorie de café RTD et devrait continuer à progresser en avant, explique Gary Hemphill, directeur général de Beber Marketing Corporation (BMC), New York.

À l'extérieur du sous-segment RTD cold-brew, Mintel note que de nombreux consommateurs ne sont pas exploités dans la tendance à la production à froid, en particulier dans leur consommation à la maison.

"Le consommateur moyen n'est pas un consommateur de café froid très engagé, avec seulement 16 pour cent déclarant qu'ils prennent du café froid plus maintenant que par le passé, et un sur 10 accepte que l'infusion froide dure trop longtemps. En outre, les consommateurs se tournent généralement vers la restauration pour acheter du café froid, peut-être intimidé par le processus de fabrication à la maison. »

L'innovation sera essentielle pour la prolifération de la consommation de café froid à la maison, indique le rapport. Pourtant, les fabricants lancent des options de café froid plus pratiques à la maison. Par exemple, Community Coffee Co. a récemment introduit Community Cold Brew Coffee. Les sacs filtrants à froid sont faciles et pratiques à utiliser, selon la compagnie. Les consommateurs achètent deux sachets de filtre dans quatre tasses d'eau aussi longtemps que 24 heures et ajoute trois autres tasses d'eau supplémentaires après avoir trempé.

Bien que le sous-segment du café à froid ait été un fort facteur de croissance, d'autres variétés de RDT ont également bien performé, affirme Stivaros.

"Les cafés RTD sont encore à la hausse", explique-t-elle. "Les Millennials maintiennent leur popularité. Le mode de vie rapide des Américains crée un besoin d'options rapides, surtout le matin. En outre, les cafés RTD sont consommés froid, piggy-backing sur les tendances du café glacé et du café froide très populaires. "

L'Hemphill de BMC s'attend également à une croissance continue du segment du café RTD, tout en revendant seulement les ventes, mais aussi l'innovation et les nouveaux entrants.

"Nous projetons une croissance solide pour le café prêt à boire dans les années à venir", dit-il. "Il reste relativement peu développé et continue d'être dominé par le partenariat entre Starbucks et PepsiCo. Nous croyons que la catégorie devrait voir plus de nouveaux acteurs, plus d'innovation et une croissance saine dans les années à venir. »

Dans son rapport de février intitulé «RTD Coffee aux États-Unis», Euromonitor International, basé à Chicago, prévoit que le segment RTD continuera de croître, mais à un rythme plus lent, en s'appuyant sur la prolifération des cafés froids.

"Le ralentissement sera en partie le résultat d'une croissance découlant d'une plus grande base car le potentiel de nouveaux consommateurs diminue", déclare-t-il. "Cependant, avoir une incidence plus forte sur la croissance sera la prolifération anticipée du café RTD Cold-Brew, où les volumes des colis sont relativement faibles en raison de la teneur en caféine naturellement élevée. En réponse, la période de prévision devrait témoigner d'une croissance continue des prix unitaires, une anomalie de la tendance historique des baisses de prix unitaires presque annuelles enregistrées au cours de la période 2004-2014. Par conséquent, la catégorie devrait enregistrer une valeur forte [compound annual growth rate] (CAGR) de 9% à des prix constants de 2016.

"Une grande partie de la prévision de croissance pour les dépendances du café RTD sur l'anticipation que les producteurs s'adapteront à la tendance du froid", poursuit-il. "Si cela ne se produit pas, la croissance prévue devrait être plus lente car le café RTD traditionnel atteint la maturité. La croissance également menaçante sera la possibilité que les tendances de la santé influent négativement sur les produits de café RTD, qui peuvent souvent être chargés d'addition de sucre et de matières grasses provenant des produits laitiers. »

Garder le chaud

En ce qui concerne le segment du café chaud, les gousses de café ont entraîné une croissance au cours des dernières années. Cependant, à mesure que la pénétration du marché débouche sur un point de basculement, la croissance du segment commence à décélérer, selon les experts.

"Les gousses de café ont aidé à révolutionner le segment du café à la maison avec une méthode de brassage plus facile, plus rapide et plus pratique", explique Hemphill de BMC. "Les ventes de gousses de café ont ralenti de leur croissance élevée il y a des années."

Selon le rapport «Le café dans les États-Unis» d'Euromonitor en janvier, les vases de café ont connu une croissance la plus rapide en 2016, avec une croissance de 12 pour cent en volume et une croissance de la valeur actuelle de 7 pour cent pour l'année. Cependant, ces résultats sont "bien en deçà" de la période d'examen de l'année précédente, dit-il.

"Alors que la croissance des ventes au détail de 12% dans une catégorie de plusieurs milliards de dollars américains est impressionnante, le gain de volume de gisements de café frais au sol entre 2015 et 2016 a atteint 8 000 tonnes, soit environ un tiers du gain en 2013, lorsque la croissance de la pâte à café a atteint un sommet ", indique le rapport. "Le ralentissement de la croissance des gousses de café fraîchement moulu est à la fois attendu et justifié. Le potentiel de pénétration des machines à café pour pod, qui est essentiel pour soutenir une croissance rapide des ventes de pods de café, a toujours eu une limite. Cela a été illustré par la baisse des ventes de volume de machines à café en 2015 et 2016. "

Bien que les vases de café aient connu une décélération, en 2016, les grains de café ont affiché le taux de croissance le plus élevé du segment depuis 2012. Le segment a vu les ventes en volume de détail augmenter de 6% l'année dernière, selon le rapport «Euromonitor's Coffee in the US».

"En dépit d'une sous-catégorie traditionnelle et bien saturée, les grains de café frais ont connu un intérêt renouvelé pour les consommateurs alors que la culture du café premium a prospéré aux États-Unis", explique la firme d'études de marché. "Lorsque les gousses de café fraîchement moulu ont entraîné une croissance due au facteur de commodité, les grains de café entiers ont trouvé une demande fraîche des consommateurs qui apprécient les détails plus fins de la saveur et de la production du café et des rituels [the] associés à sa préparation".

Conformément à l'intérêt accru, les entreprises de café libèrent plus d'options de café grillées premium.

Par exemple, Java Trading Co. a introduit Alumbre, sa première ligne de café de marque. Disponible dans cinq variétés ultra-premium, les cafés sont fabriqués avec des graines cueillies à la main dans des régions de croissance patrimoniale, selon la société.

En outre, IBISWorld note dans son rapport que le café rôti et terrestre devrait représenter la plus grande part des revenus de catégorie en 2016, représentant environ 41,8 pour cent des revenus de la catégorie. Cela se compare à la catégorie café pod, que les estimations de l'étude de marché représentent environ 37,4% des revenus de l'industrie. BI

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