Allan Discua-Cruz travaille sur la ferme de café familiale. Photo d'Allan Discua-Cruz.
J'ai contacté des familles productrices de café dans différentes régions du Honduras pour leur expliquer comment elles s'en sortent. Ils subissaient des perturbations commerciales sans précédent. De nombreux agriculteurs ont vu leurs revenus s'essouffler et doivent creuser profondément pour survivre. Pourtant, j'ai été surpris de la résilience manifestée par les personnes à qui j'ai parlé. Voici quelques-unes de leurs histoires:
Café Aruco: la coopérative
Donaldo Gonzalez est le directeur général de Café Aruco, une grande coopérative de café de plus de 200 agriculteurs dans le nord-ouest du Honduras:
Nous venions de terminer la collecte de la récolte de café dans les premiers mois de 2020 et notre entrepôt principal était plein. L'année dernière, nous avons exporté du café vers sept pays. Nous avons envoyé environ 40 000 sacs et nous cherchions à envoyer une quantité similaire ou supérieure cette année.
La majeure partie de notre récolte était prête à être emballée et expédiée. Les contrats ont déjà été signés pour notre café à destination du Royaume-Uni, des États-Unis et d'autres destinations internationales. Mais soudain, tout a dû s'arrêter. C'était surréaliste lorsque nous avons reçu des appels téléphoniques de nos acheteurs internationaux disant que nous ne pouvions pas expédier nos produits parce qu'ils ne seraient pas déchargés.
Entièrement approvisionné: l'entrepôt Café Aruco. Photo par Allan Discua-Cruz.
Obligé de cesser le commerce et de rester à la maison, Donaldo a planté des caféiers avec ses enfants dans la ferme familiale. Il a été [teaching] ces «trucs du métier» qui lui ont été transmis et partageant les histoires des générations précédentes – le genre de choses pour lesquelles le temps est normalement très limité dans les journées incroyablement longues des agriculteurs.
Il a déclaré que le verrouillage a été une chance pour lui et d'autres agriculteurs occupés de la coopérative de renouer avec des collègues par téléphone. Ils ont partagé des idées sur l'adaptation de leurs processus pour empêcher la propagation du virus.
Ils ont discuté des moyens de maximiser ce qu'ils peuvent vendre localement – certes un marché beaucoup plus petit que l'exportation. Cela découle des efforts déployés pour aider le pays pendant la crise, par exemple en donnant du café aux hôpitaux locaux. Les agriculteurs de la coopérative réfléchissent à la manière d'attirer les Honduriens des villes à venir découvrir leur café dans son milieu rural.
Nos clients à l'étranger attendent d'avoir notre produit dans leurs magasins et nous attendons juste que le verrouillage soit levé. Cette crise nous a permis de repenser la façon dont nous pouvons faire des affaires.
Café Papatoño: l'entreprise familiale
Leonardo Borjas est un membre de la troisième génération d'une famille productrice de café dans le sud-est du pays. La famille cultive divers autres produits, y compris du bétail, et a demandé il y a plusieurs années à Leonardo d'utiliser ses compétences d'ingénieur agricole pour développer sa culture de café comme une exportation de haute qualité.
En 2018, il a présenté une gamme de produits de café torréfié gastronomique sous la marque Café Papatoño, du nom de son grand-père, et a ouvert un café haut de gamme sous la même étiquette. Il m'a dit:
Lorsque le verrouillage a commencé, nous faisions face à des temps difficiles. Les gens ne pourraient pas visiter et acheter nos produits. Nous ne pouvions exporter nulle part. En outre, les prix internationaux du café sont restés bas par rapport aux années précédentes.
J'ai deux choix. Soit je laisse cette crise me battre, soit elle me permettra de battre des records. Les gens au Honduras veulent du café pendant la crise. Pour certaines personnes, le café est un luxe abordable. Ils exigent des grains de café à moudre à la maison ou une bonne tasse de notre magasin pendant le verrouillage.
La plantation Borjas. Photo par Allan Discua-Cruz.
Leonardo a décrit comment il a introduit des changements tels que des sacs à dos pour que les motocyclistes puissent livrer son produit aux portes des gens, et un système permettant aux gens de payer le café dans les zones rurales par téléphone.
Il a maintenant du mal à faire face à la demande locale, ayant vu que les clients choisissent son café plutôt que des alternatives de chaînes populaires. C'est un grand contraste avec les avertissements que ses amis lui ont donnés en 2018 selon lesquels il aurait du mal à convaincre les gens de payer un supplément.
Il croit que les clients achètent son café à la fois en raison de sa qualité et parce qu'il communique désormais ses valeurs et son héritage dans l'emballage. Comme il le dit, «la qualité parle d'elle-même, et en temps de crise, cette voix est plus forte».
Alors que les clients internationaux restent en attente pendant la crise, les familles de producteurs de café qui ont investi dans l'amélioration de la qualité du café et la communication efficace de leur histoire réapparaîtront, espérons-le, lorsque la demande reviendra.
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l'article original.
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Allan Discua-Cruz
Dr Allan Discua Cruz est maître de conférences au Département d'entrepreneuriat et de stratégie de la Lancaster University Management School (LUMS). Il est l'actuel directeur du MSc in International Business & Strategy et co-directeur du programme Entrepreneurs en résidence. Il est également membre d'une quatrième génération de famille en affaires et membre fondateur du Center for Family Business de LUMS. Sa carrière professionnelle s'est développée dans le secteur public et privé. Ses recherches ont été publiées dans des revues telles que Entrepreneurship Theory and Practice, Journal of Business Ethics, Entrepreneurship & Regional Development, International Small Business Journal, Cross Cultural & Strategic Management, Journal of Family Business Strategy, and Business History, ainsi que dans des livres et compilations de praticiens.
